待在家里

由于新冠的蔓延，我們?cè)谶^(guò)去的三年中都聽到了這樣的信息。對(duì)于如此重要的信息，你有沒(méi)有想過(guò)怎樣傳達(dá)它比較有效呢？

我們比較了三位有影響力的人物的短視頻，他們采用三種不同的溝通方式來(lái)處理新冠爆發(fā)的主題，以說(shuō)服意大利人 “待在家里"。

對(duì)“居家"信息的情緒反應(yīng)

對(duì)三種視聽信息效果的比較，主要基于人們?cè)谟^看三個(gè)視頻時(shí)的情緒反應(yīng)。這是通過(guò)分析他們的面部表情來(lái)檢測(cè)的。

先來(lái)猜一下……以下哪個(gè)是比較有效的視頻信息？

1. 意大利總理朱塞佩·孔特（Giuseppe Conte）的聲明

2. 著名病毒學(xué)家羅伯托·布里奧尼（Roberto Burioni）傳達(dá)的信息

3. 意大利最著名的科普作家阿爾貝托·安吉拉（Alberto Angela）制作的視頻

如何說(shuō)服意大利人“待在家里"

在接受著名電視節(jié)目主持人的采訪時(shí)，由病毒專家（如羅伯托·布里奧尼）以“強(qiáng)有力的方式"傳達(dá)信息，是否會(huì)更好？這會(huì)讓信息更加有效和生動(dòng)嗎？

還是由在“非正式"情況下發(fā)言的著名科普作家（如阿爾貝托·安吉拉）以“冷靜的方式"表現(xiàn)更好？

又或者，以負(fù)責(zé)管理危機(jī)的意大利政治領(lǐng)導(dǎo)人（總理朱塞佩·孔特）表達(dá)的“嚴(yán)肅和正式的方式"？

啊，當(dāng)然，一切都在一分鐘內(nèi)！這是向參與者展示我們的小研究的時(shí)長(zhǎng)，其中顯示了三段視聽信息（由提到的三個(gè)人傳達(dá)）。

測(cè)量滿意度和情緒反應(yīng)

關(guān)于哪種視聽信息在滿意度和情感反應(yīng)方面比較有效， SR LABS與合作伙伴JUNGLES一起一起設(shè)計(jì)了這項(xiàng)研究并找到了答案。該項(xiàng)目通過(guò)在線參與的方式進(jìn)行，并將面部情緒表情自動(dòng)分析的創(chuàng)新技術(shù)的結(jié)果與關(guān)于感知滿意度的簡(jiǎn)短傳統(tǒng)問(wèn)卷的結(jié)果相結(jié)合。

在我們的研究中，34人（主要是米蘭天主教大學(xué)“認(rèn)知科學(xué)在人體工程學(xué)、用戶和客戶體驗(yàn)的應(yīng)用"課程的大學(xué)生，我們感謝學(xué)生們和所有其他志愿者）通過(guò)電子郵件邀請(qǐng)參加研究。

收到鏈接后，參與者坐在自己家的電腦前舒適地打開了三個(gè)視頻中的每一個(gè)。三條視聽信息以隨機(jī)順序呈現(xiàn)給每位參與者。三個(gè)視頻以隨機(jī)順序展示可以避免任何類型的“序列效應(yīng)"。

哪個(gè)信息更受歡迎？調(diào)查問(wèn)卷探索了滿意度水平，分析結(jié)果表明：

• 阿爾貝托·安吉拉是較為被贊賞的（與其他兩段視頻信息相比，34人中有18人更喜歡他的信息）

• 羅伯托·布里奧尼（34人中的12人）

• 朱塞佩·孔特（34人中的4人）

很明顯，人們偏愛在意大利頗受贊賞的科普作家所表現(xiàn)的“冷靜和非正式的方式"。無(wú)論是與強(qiáng)有力且自信地解釋為什么民眾必須居家的病毒學(xué)家相比，還是與必須在正式溝通形式中保持很大程度的嚴(yán)肅性的政治領(lǐng)導(dǎo)人相比。

然而，到目前為止，我們衡量了“是什么"，而不是“為什么"。要理解“為什么"，可以利用神經(jīng)科學(xué)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的見解。

神經(jīng)科學(xué)的見解

鑒于斯蒂芬·博格斯（Stephen Porges）的出色科學(xué)研究和他的“多迷走神經(jīng)理論"（polyvagal theory），神經(jīng)科學(xué)告訴我們，面部表情代表了神經(jīng)系統(tǒng)的直接反應(yīng)（例如心臟系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)等反映的心理生理變化）。因此，面部表情對(duì)于探索自發(fā)的“非語(yǔ)言"反應(yīng)很有用，可以和問(wèn)卷中收集的“語(yǔ)言"和“理性"的反應(yīng)（更“理性"和更少自發(fā)）相結(jié)合。

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的見解

從實(shí)驗(yàn)心理學(xué)中我們得知，如果想讓基于“負(fù)面情緒"（如恐懼或悲傷）的活動(dòng)更有效，必須引起適度高水平的情緒。這是我們從所謂的“恐懼訴求"（Fear Arousing Appeals）理論中了解到的，這個(gè)理論框架常被用于傳播活動(dòng)，特別是當(dāng)信息試圖說(shuō)服公眾采取更“明智的行為"的時(shí)候。

理想情況下，負(fù)面情緒趨勢(shì)應(yīng)該像一個(gè)倒置的“U"，開始時(shí)負(fù)面情緒強(qiáng)度增加，直到達(dá)到頂點(diǎn)或“情緒峰值"，然后回落。到最后，與信息初始部分相比，恐懼（或悲傷）情緒得到最終的“緩解"。

通過(guò)在溝通的最后部分提供解決方案或解釋（在心理學(xué)術(shù)語(yǔ)中也稱為“應(yīng)對(duì)指令"），可以幫助人們了解如何減少或避免產(chǎn)生負(fù)面情緒的威脅。由于有可能面對(duì)或管理信息中呈現(xiàn)的危險(xiǎn)，因此也傳達(dá)了能夠減少或避免威脅本身的希望，從而引發(fā)了這種“緩解"。

分析情緒

我們分析了觀看三個(gè)視頻時(shí)參與者面部所反映的情緒。鑒于新冠緊急情況造成的艱難大環(huán)境和新規(guī)提出的長(zhǎng)期居家的 “沉重感"，悲傷（在“中性"情緒之后）無(wú)疑是最主要的情緒反應(yīng)，至少在絕對(duì)值上是這樣：

• 在布里奧尼的視頻中，平均值為10%

• 在孔特的視頻中，平均值為9%

• 在與安吉拉的視頻中，平均值為8%

為了更好地理解這些百分比結(jié)果，請(qǐng)記住，每個(gè)情緒表達(dá)（恐懼、憤怒、悲傷、愉快等）都以 0% 到 100% 的百分比顯示。

顯然，除特殊情況外，人們很少表現(xiàn)出最大強(qiáng)度等于100%的情緒表達(dá)。在大多數(shù)情況下，人們的面部表情是對(duì)情緒表達(dá)的“暗示"（例如微笑的暗示）。微笑作為喜悅表情的前兆，它主要揭示了輕微的滿意或滿足（在心理學(xué)中也稱為“投入"），而不是“愉快"的真實(shí)表情。

出于這個(gè)原因，當(dāng)我們提到“愉快"或“悲傷"等情緒等于10%時(shí)，我們指的是在那一秒或那幾秒內(nèi)展示的面部肌肉構(gòu)造的暗示，它以溫和的方式表達(dá)那種情緒（相當(dāng)于10%）。

但是，通過(guò)研究觀看不同視頻時(shí)的情緒趨勢(shì)，你會(huì)看到不同的走勢(shì)（就像不同的“故事"有不同的講述方式）：

• 就布里奧尼而言，悲傷的百分比始終在10%左右或更高，從開始到結(jié)束，對(duì)于整個(gè)60秒的視聽信息，它從未顯示出很大的變化，既沒(méi)有下降也沒(méi)有上升：

圖1

• 就孔特而言，它保持在 10% 以下，或多或少在8%上下，從開始到結(jié)束，趨勢(shì)相同，沒(méi)有大的改變，既沒(méi)有下降也沒(méi)有上升，如圖2所示。

  

  圖2
  

• 然而，在安吉拉的案例中，有一個(gè)持續(xù)下降的趨勢(shì)。它以大約 12% 的值開始，當(dāng)消息開始時(shí)，他說(shuō)：“......我們正在經(jīng)歷一個(gè)重要時(shí)刻，這并不容易，我知道......"然后他在視頻的第5秒中補(bǔ)充道：“......我們必須待在家里......“，這是悲傷情緒比例最高的時(shí)期之一。然后，在大約 20 秒處，百分比平均值降低到大約 10%。特別是在消息的最后部分，有一個(gè)下降到5%的波谷。簡(jiǎn)而言之，在安吉拉的視頻中，負(fù)面情緒在消息的最后部分降到底，如圖3所示。

  

圖3

面部表情“悲傷"

圖4顯示了三個(gè)視頻中“悲傷的面部表情"的趨勢(shì)，附有相對(duì)的“趨勢(shì)線"（一種計(jì)算總體趨勢(shì)的簡(jiǎn)單算法，上升或下降）。查看圖表時(shí)，請(qǐng)注意綠色信號(hào)（安吉拉）是具有下降趨勢(shì)的信號(hào)：當(dāng)視頻播放給參與者時(shí)，悲傷會(huì)系統(tǒng)性地減少，而其他兩個(gè)信號(hào)（布里奧尼，紅色；孔蒂，藍(lán)色）的平均百分比遞增。這表明悲傷的百分比反而有所增加。在圖的x軸上，時(shí)間根據(jù)面部表情識(shí)別技術(shù)提供的采樣點(diǎn)表示（等于每秒 5 次：因此 60 秒就是300 次采樣）。

圖4

“愉快"情緒

另外一種情緒在這三段視頻中都有輕微的體現(xiàn)：喜悅（“快樂(lè)的面部表情"）。我們現(xiàn)在來(lái)看以百分比表示的平均結(jié)果：

• 布里奧尼的視頻中有1%

• 孔特的視頻中有2%（有趣的是，當(dāng)孔特聲稱：“......意大利人民的健康是重要的，而且將永遠(yuǎn)是重要的......“，"愉快“的強(qiáng)度有一個(gè)超過(guò)4%的峰值）

• 安吉拉的視頻中有4%

但是，有趣的是，我們?cè)賮?lái)看看這三段視頻中與“快樂(lè)面部表情"相關(guān)的趨勢(shì)：

• 安吉拉的視頻展示了最重要的變化。它開始時(shí)非常低（與其他兩個(gè)視頻類似，在1%到2%之間），但隨著視頻的進(jìn)行而增加，直到第 23 秒（當(dāng)他說(shuō)：“......朋友也可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)見面，好書也可以被重新發(fā)現(xiàn)......"）。它超過(guò)6-7%，達(dá)到峰值，在最后一部分提高到了10%（當(dāng)安吉拉聲稱“......一個(gè)人拯救了另一個(gè)人，就是英雄；但如果這個(gè)人救了100個(gè)人，他/她就是護(hù)士或者醫(yī)生......"）。相對(duì)趨勢(shì)線（下圖中的綠色部分）是較少上升的趨勢(shì)線。

• 孔特的視頻顯示出總體下降的趨勢(shì)：只有在最后幾秒鐘才有可能看到增長(zhǎng)（當(dāng)他宣布“......我們會(huì)一起渡過(guò)難關(guān)的......"），但增長(zhǎng)不那么明顯，事實(shí)上相對(duì)趨勢(shì)線總是在下降。

• 布里奧尼的視頻，在 “愉快"表情增加的峰值之后（在第5秒，當(dāng)他宣布“......這種病毒不是流感......"時(shí)，超過(guò)了5%），在“愉快的面部表情"方面出現(xiàn)了幾乎平淡的反應(yīng)，事實(shí)上，相對(duì)趨勢(shì)線總是向下傾斜的，視頻結(jié)束時(shí)接近0%。

圖5顯示了三個(gè)視頻中“愉悅"的三種趨勢(shì)，以及相關(guān)的“趨勢(shì)線"。只有與安吉拉視頻相關(guān)的那條曲線上升了一個(gè)相當(dāng)陡峭的“斜坡"，表明愉快的百分比顯著增加，尤其是在消息的末尾。

圖5

在視頻的最后，阿爾貝托·安吉拉傳達(dá)了一些話語(yǔ)，旨在展示新規(guī)的積極影響，鼓勵(lì)人們居家。這與“緩解"相對(duì)應(yīng)，也帶來(lái)了減少或避免威脅的希望，這反映在參與者的面部表情上，他們的面部肌肉中“愉悅"的模式相當(dāng)于10%的“快樂(lè)"。

因此，由于面部表情識(shí)別技術(shù)的高靈敏度檢測(cè)，“愉悅"的暗示足以揭示信息引起的更大的滿足感和參與感（“為什么"它更受贊賞），然后這就影響了滿意度的水平(“什么"更受贊賞)。

比較不同群體的情緒

當(dāng)我們?cè)噲D將參與者分為兩個(gè)宏觀年齡組時(shí)，揭示了另一個(gè)有趣的結(jié)果：年輕人（25歲以下）對(duì)信息的反應(yīng)不那么強(qiáng)烈，而25歲以上的人表現(xiàn)出系統(tǒng)性更強(qiáng)烈的情緒強(qiáng)度。如前所述，由于參與者大多是大學(xué)生，我們只能將隨機(jī)抽取的十幾個(gè)年輕受試者與十幾個(gè)25歲以上的受試者進(jìn)行比較。盡管每個(gè)年齡組的參與者人數(shù)很少，但對(duì)于同一部影音電影，不同年齡段的人已經(jīng)產(chǎn)生了不同的情感反應(yīng)。

面部表情分析的用處

我們希望展示面部表情自動(dòng)分析在了解為什么人們能更欣賞一種視聽信息方面的貢獻(xiàn)。這不僅僅是一種情緒優(yōu)于另一種情緒的問(wèn)題，而是趨勢(shì)的動(dòng)態(tài)，正如研究安吉拉的視頻所了解到的那樣，我們從等于甚至大于其他兩個(gè)視頻的主導(dǎo)的悲傷情緒開始，然后看到同樣的悲傷情緒系統(tǒng)性地減少。同時(shí)，為一種新的情緒的產(chǎn)生留下了空間，即“滿足"和“滿意"的增長(zhǎng)(10%的“愉悅的面部表情")。

所有這些都可以應(yīng)用于任何類型的視聽信息; 事實(shí)上，對(duì)于任何類型的體驗(yàn)，其效果都可以通過(guò)情緒反應(yīng)來(lái)評(píng)估，這些情緒反應(yīng)使喜好度和滿意度的感知成為可能。

關(guān)注諾達(dá)思公眾號(hào)，獲取更多產(chǎn)品信息及學(xué)術(shù)文章！